El otro día en javaHispano apareció como noticia una nueva versión de Marvin, un framework para procesamiento de imágenes. Eso no es una gran noticia en sí salvo para los que están interesados en el proyecto, claro, y para ser honesto, yo ni siquiera sabía de la existencia de Marvin, pero junto a la notica había un vídeo que me llamó mucho la atención.
El vídeo se explica por sí mismo. El software analiza la imagen y localiza todo lo que se mueve. No parece difícil, pero créame que lo es, aunque si es difícil o no es irrelevante para lo que vamos a tratar aquí. El caso es que existe una librería de Software Libre que es capaz de seguir a las personas que se están moviendo en una calle o un pasillo con tal de tener una imagen de referencia con la calle vacía, que tampoco es un requisito muy difícil de conseguir. Tener un ordenador capaz de localizar y seguir personas en movimiento abre muchas posibilidades. Una vez que se sigue a una persona, se puede calcular su vector de movimiento y calcular si viene o va, y por no ponernos apocalípticos pensando en robots armados que persiguen personas, vamos a pensar que ese ordenador está conectado con cámaras motorizadas que saben cuándo la persona está dándoles la espalda y cuándo no simplemente analizando la dirección de sus vectores de movimiento.
Con la información de seguimiento de Marvin se puede mover la cámara para seguir a cada individuo que se acerque y hacer zoom sobre la parte superior del rectángulo, donde debería estar la cara, y hacer una foto de su rostro. Una vez que tenemos la cara, podríamos pasarla por un sistema de reconocimiento de rostros entrenado con unos miles de imágenes de personas de nuestro interés y, con suerte, podríamos identificar a alguna de las personas que pasan delante de la cámara.
Nada de esto es difícil. Hasta ahora, usando una Raspberry PI y componentes electrónicos, podemos tener un demostrador que saque fotos de las personas que pasen delante de una cámara por algo menos de unos cientos de euros en material y unas cuantas horas de trabajo. Tal vez el reconocimiento de caras requiera que usemos algo más potente que una Raspberry, como un portátil del año pasado, pero nada del otro mundo en cualquier caso.
Pero vamos a ponernos ambiciosos y vamos a pensar que tenemos algo más que una Raspberry PI, como por ejemplo unos CPDs con miles de CPUs y, sobre todo, una base de datos de millones de fotografías etiquetadas con el nombre de la persona que sale en la foto. Con esos recursos podríamos identificar a mucha más gente con un índice de fiabilidad mucho mayor. Por ejemplo, en Facebook tienen literalmente millones de fotos de millones de personas convenientemente etiquetados, desde múltiples ángulos y en prácticamente cualquier gesto y postura. De hecho, su algoritmo de reconocimiento de rostros ronda el 97% de efectividad, así que estoy seguro de que es mejor que yo reconociendo caras.
Facebook podría poner cámaras en las calles e identificar a millones de personas según fueran pasando por delante haciendo su vida normal. Y Google también, porque también tiene un buen analizador de rostros. Este no es un artículo para despotricar contra el Gran Hermano y la perdida de libertad a la que nos aboca la tecnología, porque además, no sé en qué le podría beneficiar a Google o Facebook saber quién pasa por número 67 de la Calle de la Seta ni en que amenaza mi libertad que Google sepa que paso por ahí, así que vamos a ser más prácticos y a poner esa cámara en la entrada de un centro comercial, porque saber que alguien está entrando en un centro comercial es mucho más útil.
Si Google sabe que entras en un centro comercial puede ponerse a revisar tus búsquedas de la última semana, descubrir que has estado mirando bicicletas, suponer que estás interesado en comprar una y enviarte al teléfono móvil ofertas de bicicletas en ese mismo centro comercial. Si en ese centro comercial hay dos comercios que venden bicicletas, tener a Google de tu lado puede mejorar mucho tus ventas, así que si Google decide crear un servicio de seguimiento de clientes con envío de ofertas, los comercios tendrán un incentivo muy fuerte para contratarlo, y el dueño del centro comercial también tendrá un incentivo muy fuerte para permitir que Google o Facebook pongan una cámara en la puerta porque las tiendas que se instalen en ese centro comercial pueden esperar que su publicidad esté mejor dirigida que las que se instalen en un centro comercial que no ofrezca ese servicio. Al fin y al cabo, con este sistema la publicidad llega a personas en el momento en el que entran en un centro comercial, no cuando duermen la siesta, y además le llegará a personas que han estado curioseando por internet sobre la mercancía que vendes. Es difícil encontrar a un anunciante que te ofrezca una segmentación mejor.
Todo esto ya es posible utilizando los teléfonos que llevamos en el bolsillo y una combinación más o menos rebuscada de triangulación de antenas, GPS, RFID y aplicaciones, pero para que sea eficaz, la persona debe instalar aplicaciones en su terminal, permitir la localización, tener activo el GPS del terminal... Pero incluso de las personas que cumplen todos esos requisitos y por ejemplo no apagan el GPS para ahorrar batería no tenemos una información demasiado precisa porque los centros comerciales están techados, así que podemos saber que entran en el centro comercial, pero no podemos saber dónde se encuentran exactamente una vez dentro. En cambio, todos llevan la cara descubierta.
Supongo que la mayoría recordamos esas escenas de Minority report en las que se escanea la retina de cualquier persona por la calle y se le envía una grabación con un saludo personalizado para esa persona y un listado de ofertas que le pueden interesar.
Bueno, reconocer las caras desde lejos no es tan exacto como examinar la retina, pero reconocer a la gente por la cara no está mal, y hasta que descubramos como dirigir el sonido de un anuncio a una persona sin que se mezcle con el sonido del anuncio enviado a la persona que va a su lado tendremos que conformarnos con reconocer caras y enviarle la publicidad al móvil, pero la idea es la misma.
Ahora la pregunta es ¿pueden Google o Facebook hacer esto? Y la respuesta es: y no solo ellos. Ellos parten con ventaja porque llevan años acumulando selfies, conversaciones, o búsquedas en sus CPDs. Han tejido redes comerciales para vender su capacidad como soporte publicitario entre anunciantes. Incluso se han asegurado de que les llevemos siempre en el bolsillo del pantalón creando aplicaciones o incluso teléfonos móviles para asegurarse de que recibiremos sus anuncios. Y además, se toman la publicidad en serio y le dedican ingentes recursos de I+D. Pero no saben tanto de nosotros como creemos.
Saber lo que buscamos por internet la última semana está bien, ofrece una información valiosísima, pero podemos tener curiosidad por el último Bentley aunque la mayoría nunca podremos comprar uno. En cambio, cualquier cadena de supermercados o franquicia de centro comercial sabe de cosas más mundanas que compramos casi a diario, y además, suelen tener su propia tarjeta de fidelización, así que cuando pagamos y pasamos la tarjeta de fidelización, todo lo que ha pasado por la caja se guarda de forma cuidadosa asociado a nuestro nombre. Google o Facebook saben lo que curioseamos por internet y tienen cientos de fotos nuestras, pero Carrefour o Zara saben lo que de verdad compramos.
Google o Facebook llevan ventaja. Ellos tienen ya el software preparado y sobre todo la base de datos de fotografías con el que entrenar sus algoritmos de reconocimiento de rostros. Carrefour o Zara tienen la información de consumo, pero tendrían que construir la base de datos caras de clientes. Google o Facebook tienen una base de datos de rostros de cualquiera, pero a Carrefour o Zara les puede valer con tener una base de datos que contenga solo los rostros de sus clientes. Una forma sencilla de hacerlo podría ser proporcionar a los clientes una tarjeta de fidelización con una foto de la cara, o mejor aún, con su cara convertida en un pequeño holograma como el que llevan las tarjetas de crédito, lo que sería una excusa perfecta para que el cliente se sentara pacientemente delante de una máquina de aspecto extraterrestre para que le escaneará la cara desde varios ángulos. ¡Eh! Tener un holograma gratis de tu propia cara merece la pena...
Eso es caro. Más caro que convencer al cliente para que se descargue una aplicación en el móvil. ¿Qué obtendría el comercio a cambio de ese sobreprecio? Como ya hemos dicho, de entrada la capacidad de enviar publicidad a los que no se descargan la aplicación o no tienen activa la localización en el móvil, pero eso es solo el principio. Pueden saber dónde está el cliente dentro del centro comercial siempre que haya cámaras repartidas por los pasillos.
Digamos que Zara implementa un sistema de reconocimiento de caras y se hace con una base de datos de rostros de todos los que alguna vez han sido clientes suyos gracias a regalar tarjetas con un holograma de la cara del cliente. Zara no solo podrá enviar ofertas personalizadas a sus clientes cuando entren en el centro comercial o se acerquen a su tienda. Incluso podría poner a una persona en la entrada de Zara que diera la bienvenida a los clientes llamándoles por su nombre y ofreciéndoles alguna oferta sobre camisas a juego con el pantalón que compraron la semana pasada, que es un nivel de servicio que muy pocas empresas del mundo dan a sus clientes, si no que, y esto es lo divertido, si pone una cámara cerca de la entrada de H&M podrá enviar publicidad de sus propias ofertas a todos los que se acerquen al H&M. No solo puede enviar sus ofertas, si no que puede "desactivar" las de la competencia. ¿No es delicioso?
Claro, que ¿quién va a entregar una foto de su cara a una multinacional para que la digitalice y la use en un sistema de reconocimiento automático? Es nuestra privacidad y las leyes nos amparan. Un holograma puede ser un buen cebo, pero siempre puede uno declinar la idea para matener su privacidad. Claro, que si apareciera un servicio que nos obligara a usar la cara...
Ahora la pregunta es ¿pueden Google o Facebook hacer esto? Y la respuesta es: y no solo ellos. Ellos parten con ventaja porque llevan años acumulando selfies, conversaciones, o búsquedas en sus CPDs. Han tejido redes comerciales para vender su capacidad como soporte publicitario entre anunciantes. Incluso se han asegurado de que les llevemos siempre en el bolsillo del pantalón creando aplicaciones o incluso teléfonos móviles para asegurarse de que recibiremos sus anuncios. Y además, se toman la publicidad en serio y le dedican ingentes recursos de I+D. Pero no saben tanto de nosotros como creemos.
Saber lo que buscamos por internet la última semana está bien, ofrece una información valiosísima, pero podemos tener curiosidad por el último Bentley aunque la mayoría nunca podremos comprar uno. En cambio, cualquier cadena de supermercados o franquicia de centro comercial sabe de cosas más mundanas que compramos casi a diario, y además, suelen tener su propia tarjeta de fidelización, así que cuando pagamos y pasamos la tarjeta de fidelización, todo lo que ha pasado por la caja se guarda de forma cuidadosa asociado a nuestro nombre. Google o Facebook saben lo que curioseamos por internet y tienen cientos de fotos nuestras, pero Carrefour o Zara saben lo que de verdad compramos.
Google o Facebook llevan ventaja. Ellos tienen ya el software preparado y sobre todo la base de datos de fotografías con el que entrenar sus algoritmos de reconocimiento de rostros. Carrefour o Zara tienen la información de consumo, pero tendrían que construir la base de datos caras de clientes. Google o Facebook tienen una base de datos de rostros de cualquiera, pero a Carrefour o Zara les puede valer con tener una base de datos que contenga solo los rostros de sus clientes. Una forma sencilla de hacerlo podría ser proporcionar a los clientes una tarjeta de fidelización con una foto de la cara, o mejor aún, con su cara convertida en un pequeño holograma como el que llevan las tarjetas de crédito, lo que sería una excusa perfecta para que el cliente se sentara pacientemente delante de una máquina de aspecto extraterrestre para que le escaneará la cara desde varios ángulos. ¡Eh! Tener un holograma gratis de tu propia cara merece la pena...
Eso es caro. Más caro que convencer al cliente para que se descargue una aplicación en el móvil. ¿Qué obtendría el comercio a cambio de ese sobreprecio? Como ya hemos dicho, de entrada la capacidad de enviar publicidad a los que no se descargan la aplicación o no tienen activa la localización en el móvil, pero eso es solo el principio. Pueden saber dónde está el cliente dentro del centro comercial siempre que haya cámaras repartidas por los pasillos.
Digamos que Zara implementa un sistema de reconocimiento de caras y se hace con una base de datos de rostros de todos los que alguna vez han sido clientes suyos gracias a regalar tarjetas con un holograma de la cara del cliente. Zara no solo podrá enviar ofertas personalizadas a sus clientes cuando entren en el centro comercial o se acerquen a su tienda. Incluso podría poner a una persona en la entrada de Zara que diera la bienvenida a los clientes llamándoles por su nombre y ofreciéndoles alguna oferta sobre camisas a juego con el pantalón que compraron la semana pasada, que es un nivel de servicio que muy pocas empresas del mundo dan a sus clientes, si no que, y esto es lo divertido, si pone una cámara cerca de la entrada de H&M podrá enviar publicidad de sus propias ofertas a todos los que se acerquen al H&M. No solo puede enviar sus ofertas, si no que puede "desactivar" las de la competencia. ¿No es delicioso?
Claro, que ¿quién va a entregar una foto de su cara a una multinacional para que la digitalice y la use en un sistema de reconocimiento automático? Es nuestra privacidad y las leyes nos amparan. Un holograma puede ser un buen cebo, pero siempre puede uno declinar la idea para matener su privacidad. Claro, que si apareciera un servicio que nos obligara a usar la cara...
Las empresas de venta al por menor difícilmente podrán entrar en el negocio de la publicidad o en el de los medios de pago, pero pueden usar la tecnología y la información que poseen para mejorar sus ventas, incluso a costa de las ventas de su competencia. Simplemente con dirigirse a los clientes por su nombre de pila según entran por la puerta de la tienda, del hotel, del restaurante... sin poner cámaras en el exterior del centro comercial, la experiencia de compra del cliente mejoraría de forma radical. Si un grupo dedicado a la venta al por menor con múltiples marcas quiere crear una nueva marca con precios más elevados o diferenciar a los grandes compradores de los demás, esta puede ser una buena manera de hacerlo. Los bancos o las líneas aéreas ya lo hacen con el color de una tarjeta ¿no? ¿Por qué no llevar ese nivel de atención a la venta al por menor?
Una cosa está clara. El mundo de la venta al por menor va a cambiar.
Una cosa está clara. El mundo de la venta al por menor va a cambiar.
Autor: Nilo Gonzalez
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